거절당한 순간 영업은 시작된다

거절당한 순간 영업은 시작된다

 

고객을 찾는다는 건 금맥을 탐색하는 것과 같다. 금액은 우연히 발견될 수도 있지만, 체계적이고 합리적인 방법으로 찾아낼 수 있다. 때로는 좌절감을 느낄 수도 있고 큰돈을 벌게 해 줄 수도 있다.

 

거절당한 순간 영업은 시작된다

세일즈맨은 자신의 능력을 발휘하기 전에, 자신과 자신의 이름을 미래의 고객들에게 알려야 한다. 세일즈맨은 또한 미래의 고객에게 다가가는 방법을 알고 있어야 하며, 혹은 고객이 세일즈맨인 자신에게 닿을 수 있도록 하는 무언가를 가지고 있어야 한다. 이는 가장 유리한 상황에서 거래 상담이 이루어져야 한다는 걸 의미하고, 유리한 상담이 이루어지도록 방법을 궁리해야 한다는 걸 의미하기도 한다.

나 자신을 팔아라. 이는 당신의 이름, 당신 회사의 이름 또는 당신의 이름을 팔라는 의미다. 이것들을 대중 앞에 가져와, 많든 적든 쉽게 잊히지 않도록 극적인 방법으로 알려야 한다. 이때 중요한 것은 극적이되 좋은 느낌을 유지해야 한다.

영업을 잘하는 사람은 좋은 친구를 사귀고, 관계가 오래가며, 시간과 열정을 아끼지 않고 친구를 돕는다. 그러면서도 어떤 이기적인 보상이나 이익을 바라지 않고 기꺼이 도움을 준다. 이런 사람은 온 세상이 친구이고, 다른 사람에게 친절을 베푸는 행동이 결코 손해나 낭비라고 생각하지 않는다.

나는 어떤 감사도 바라지 않는다. 만약 나에게 주어진 비즈니스에서, 어떤 대가를 기대한다면, 내 행동이 거짓이고 고객들도 그런 나에게서 불성실한 냄새를 느낄 것이다. 나는 그저 나의 행위 자체에 즐거움을 느껴 그렇게 행동했을 뿐이다. 그렇기에 나는 큰 비즈니스로 연결된 나의 작은 호의조차 기억할 수 없었다.

영업은 발이 넓은 사람이 유리하다는 속설이 있지만, 어디까지나 처음 영업을 시작했을 때의 이야기일 뿐이다. 시간이 흐르면서 그것만으로 충분하지 않다는 걸 알게 된다. 영업은 발품뿐만 아니라, 얼마나 마음의 품을 팔았느냐로 성패가 판가름 난다. 비즈니스는 단순한 판매를 넘어 인격 형성을 위한 훈련이자 삶의 틀을 키워나가는 여정이라 할 수 있다.

때로는 행운이 따라주었다. 이른바 이미 기회가 무르익은 상황에서 잠재고객을 만남으로써 손쉽게 계약을 하는 경우 말이다. 물론 이 경우라도, 어떻게 고객에게 다가가고, 어떤 식으로 대답하는지는 별개의 문제이다. 가장 중요한 건 사려 깊은 배려와 도움을 주고자 하는 마음이다.

 

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고객의 고민거리를 알게 되면 비로소 문제를 해결하기 위한 최선의 방법과 수단을 찾아낼 수 있다. 이때 문제는 어떻게 하면 고객이 내 상품을 사용하느냐는 것이 아니다. 진정한 영업의 기술은 팔고 싶은 것을 파는 것이 아니다. 고객의 고민이 무엇인지, 그리고 그 고민을 해결할 수 있도록 내가 어떤 도움을 줄 수 있느냐이다.

상품 자체는 인격을 가질 수 없기에 사람 간의 접촉을 대체할 수 없다. 그렇기 때문에 세일즈맨과 상품, 그리고 잠재고객 간의 친밀한 관계는 전적으로 필요한 데도 말이다. 결국 세일즈맨이 거래에 인격을 불어넣음으로써 상품은 비로소 가치를 지니게 된다. 영업은 생명이 없는 물건에 생명을 주입하고, 생명력을 가진 상품은 고객의 손에서 다시 살아나는 것이다.

뛰어난 세일즈맨들을 조사한 통계를 보면, 상담 시간의 대부분을 상품과 관련 없는 이야기를 한다고 한다. 상품에 대해서는 극히 일부의 시간만 사용하고, 나머지 대부분을 인간적인 이야기로 화제를 이어간다고 한다.

나 역시 내가 팔고 있는 상품이나 서비스로 이야기를 시작하지 않는다. 잠재고객의 비즈니스에 대해 이야기하고, 그 비즈니스가 마치 내 것이라도 되는 것처럼 진지하게 들어준다. 그리고 그 비즈니스와 관련해 내가 알고 있는 모든 정보와 지식을 전해 주거나 연결해 준다. 

 

내가 팔려는 상품보다는 고객의 비즈니스에 대해 먼저 이야기를 나누는 것이다. 내가 무관심해도 될 만한 고객의 비즈니스 이야기는 없다. 그러다 보면 어느 시점이 되면 자연스레 내 상품에 관한 이야기로 화제가 옮겨간다.

고객의 반대를 이겨내기 위해서는 하나의 조건이 따른다. 고객의 속내를 알아내기 위한 반대와 구실을 구별하는 능력이다. 이것은 효과적인 판매 전략을 세우는 데 있어 매우 중요하다. 또한 경계가 모호해서 이를 구별하기 위한 기준이나 방법이 마련되어 있는 것도 아니다.

 

다만 상품에 대해 고객이 더 알고 싶어서 하는 반론인지, 구매하지 않기 위한 구실을 만들어서 하는 변명인지를 판단할 수 있어야 한다. 그렇지 않으면 아무리 시간과 노력을 기울여도 그에 걸맞은 성과를 내지 못할 수 있다.

그렇다면 반론이란 대체 무엇인가? 내 경험으로 볼 때, 반론은 고객이 아직 결정을 내리지 못한 상태에서, 자신과 회사를 위해 올바른 답을 찾기를 바라고 있는 상태를 말한다. 이는 후회하지 않고 신중하게 결정하기 위한 선의에서 발생하는 정당한 논리적 반박이다.

이 고객은 단지 아직 납득할 만한 설명을 듣지 못했거나, 상품에 대해 알지 못해 의구심을 갖고 있을 뿐이다.

반면에 구실은 무엇일까? 이는 구매 결정을 늦추려고 모색하거나, 구매할 의사는 없지만 세일즈맨에게 거절의 불쾌함을 안겨주지 않기 위해 잘라 말할 수 없어서 흔히 쓰는 방법이다.

우리는 이 두 가지의 차이를 바구니에 담겨 있는 사과와 오렌지처럼 명확히 구분해내야 한다. 둘 다 맛있어 보이지만 지금 어떤 것을 선택해야 더 만족할 수 있을지를 결정해야 하는 것처럼 말이다. 유능한 세일즈맨은 고객의 반론을 마음 상하지 않게 합리적인 설명으로 받아치면서 판매로 연결한다.

뛰어난 세일즈맨은 고객의 이의 제기를, 판매를 진전시키는 지렛대로 삼는다. 만약 고객이 반론을 제기할 때, 더 이상의 이의 제기가 필요 없을 정도로 강력한 논리를 제시하고 싶어질지도 모른다. 하지만 만약 그렇게 해서 판매를 성사시 킨들 고객 입장에서는 결코 좋은 구매가 될 수 없다.

어떤 고객들은 변명을 거절의 우아한 방법으로 사용한다. 세일즈맨이라면 누구나 솔직하게 말하는 것을 선호하지만, 나는 고객이 아무리 위장해서 변명해도 금방 알아듣는다. 거절하는 방법으로 변명을 택하는 고객은 세일즈맨들이 가장 싫어한다. 하지만 사업을 영위하는 사람이라면 부정적인 결정이라도 세일즈맨에게 진실하게 말해 주는 선의의 용기를 가져야 한다.

변명은 종종 실현되지 않을 일을 위해 지속적인 노력을 필요로 하기 때문에, 장기적인 관점에서 봐도 서로에게 득이 될 것이 없다. 세일즈맨 역시 거절을 받아들일 수 있어야 하고, 그렇지 못한 사람이라면 생각을 바꾸거나 다른 직업을 찾는 것이 좋다. 영업을 하는 한 거절은 숙명처럼 따라다닐 것이며, 거절을 이겨내느냐 못하느냐에 따라 성과는 가늠할 수 없을 만큼 차이가 날 것이다.

세일즈맨은 그저 유에서 무를 창조하기 위해 잠재고객에게 접근하지만, 그는 초대를 받거나 격려받은 적도 없다. 모두 자기 발로 스스로 찾아가서 신천지를 개척해야 한다.

나는 오랫동안 가정과 사무실을 직접 찾아다니며 영업을 해왔지만, 노크했을 때 고객으로부터 단 한 번도 "당신의 상품을 바로 살게요. 가격은 얼마이고, 언제 갖다 줄 수 있나요?”라는 말을 들어보지 못했다.

방문 판매를 하는 세일즈맨의 상품은 고객에게 있어 요청하지 않았을 뿐 아니라, 필요 없는 물건이고, 사용할 여지도 없는 물건이며, 둘 곳도 없고, 구매할 돈도 없는 물건이다. 세일즈맨이 이런 황무지에 거름을 주고 물을 주어 개척해야 하니 얼마나 힘겨운 일이겠는가?

 

그 결과 이들 방문 세일즈맨들은 이 나라에서 가장 뛰어난 세일즈맨으로서, 훨씬 더 중요하고 높은 직급까지 올라 은퇴함으로써 성공을 입증해보였다. 냉담한 고객들은 세일즈맨들의 유능함을 입증하는 장소이자 학교였던 것이다. 이 방문 판매야말로 판매에 관해 말할 수 있는 모든 것을 보여준다. 영업은 고객이 거절한 순간 시작되기 때문이다.

훌륭한 세일즈맨의 본질은 낙담하지 않는 사람이다. 원래는 고객의 단호한 거절은 가치 있는 경험에 반하는 것으로 여겨져야 한다. 그리고 모든 세일즈맨은 거절을 경험한다. 하지만 아무리 '예스'가 희미하게 들리더라도 그것을 달아나게 내버려 둬서는 안 된다. 거절이라는 벽의 갈라진 틈으로 새어나는 첫 번째 신호를 포착해 독수리가 먹이를 낚아채듯 기회로 삼아야 한다.

판매하는 상품이 보험처럼 무형의 것이든, 아니면 화려한 번화가 진열장의 반짝이는 다이아몬드처럼 구체적인 상품이든 마무리하는 세일즈맨의 마음에는 변화가 없어야 한다.

영업 상담에서 고객에게 상품 하나를 팔아치우는 목표가 아니라 지속적인 관계를 유지하겠다는 목표가 필요하다. 또 이론적 논리와 고객에게 심어줄 수 있는 믿음, 회사 및 상품, 브랜드 등에 대한 신뢰가 조화롭게 어우러질 때 영업의 효과가 극대화된다.

하나의 상품을 팔았다는 것은 고객과 한 단계 더 가까워질 수 있는 새로운 관계의 시작인 것이다. 하지만 논리만으로는 충분하지 않다.
나는 항상 감정이 행동을 자극한다는 이론을 추구한다. 논리는 감정의 자극이 필요할 때 생각을 자극할 뿐이다. 즉 감정은 행동을 촉진하고 논리는 사고를 자극하며, 새로운 것을 구매하는 즐거움과 기쁨, 혹은 소유하지 못하는 데서 오는 아쉬움이 클 때 적극적인 결정을 한다.

이성적 결정에 대해 아무리 논리적으로 설명해도 본인의 마음에 들지 않으면 구매 결정을 내리지 않는 것이 사람의 마음이다. 상품의 구매 결정은 감정이 결정적인 역할을 한다. 상품을 구매함으로써 얻는 즐거움은 돈을 지불하는 데서 오는 아까움보다는 커야 한다. 구매의 즐거움보다 지출이 아까우면 구매 행동으로 연결되지 않을 것이다.

영업 전략은 논리적으로 해야 하지만, 고객의 감성과 마음을 움직이게 하는 호소가 필요하다. 이는 오랜 세월 동안 힘들고 어려운 영업의 길을 걸어온 사람의 깨달음이자 나의 좌우명이다.

고객과 지속적으로 좋은 관계를 유지하는 방법은 많다. 그것들의 궁극적인 목적은 고객만족이다. 상품 판매를 위해 사용할 수 있는 최고의 광고는 판매하는 쪽의 말보다 사용자의 입소문이 훨씬 효과적인 것은 강조할 필요도 없다. 그리고 이 입소문을 끊임없이 인용되거나 확산시키는 방법으로 사후 서비스만큼 좋은 전략은 없다.

한 번 구매한 고객은 당분간 구매하지 않을 거라는 생각으로 소홀히 해서는 안 된다. 왜냐하면 그 고객은 당신이 생각하는 것보다 훨씬 더 빨리, 당신이 상상했던 것보다 더 많이 구매하기 위해 시장에 나올 것이다. 사후 서비스, 즉 고객만족에 대한 당신의 관심은 더 많은 판매를 위한 다리가 되어 줄 것이다. 또 세일즈맨은 다른 상품을 고객에게 제안할 기회를 놓치지 말아야 한다. 기존 상품을 보완한 상품이거나 홍보를 위한 특별 제품이어도 좋다. 

 

언젠가 작은 매장의 벽에 붙어 있던 글이 떠오른다. 짧은 문장이었지만 오랫동안 읽지 않았음에도 불구하고 여전히 마음속에 선명하게 떠오른다. 특별히 총명하거나 독창적이지는 않지만 많은 옛 격언처럼 보편적이고 시대를 초월한 글귀였다. 한번 보면 어떤 세일즈맨도 잊지 못할 것이다. 벽에는 이렇게 쓰여 있었다.

"만족스럽지 않다면 우리에게 말하십시오. 당신이 만족스러웠다면 다른 사람에게 말해 주십시오."

 

젊은이들에게 세일즈맨의 진가를 이해시키기 어려운 이 시대에, 엘머 레터만은 아들에게 이렇게 말했다.

"아들아, 너는 세일즈맨이 되길 바란다. 왜냐하면 유능한 세일즈맨은 이기적인 사람이 없기 때문이다. 세일즈맨은 다른 사람들이 필요로 하는 것과 갖고 싶어 하는 것들에 대해 생각한다. 그래서 세일즈맨이 되는 것은 좋은 일이라고 생각한다. 세일즈맨은 다른 사람들과 잘 지내는 법도 배워야 한다. 또 리더십과 상상력이라는 자질을 길러야 하고 무엇보다 건강해야 한다. 왜냐하면 세일즈맨의 삶은 결코 쉬운 일이 아니기 때문이다. 정신은 바짝 차리고 성격은 원만하고 유연하게 유지해야 한다.”

세일즈맨이 되면 무엇보다도 좋은 것은 능력이 된다면 더 큰 돈을 벌 수 있기 때문이다. 내가 상상할 수 있는 어떤 직업보다 세상을 정복할 수 있는 일은 세일즈 맨 뿐이라는 생각이 든다. 세일즈맨에게는 한계가 없다.

상품과 서비스를 유통하는 세일즈맨들 때문에, 세상의 모든 사람들이 생산자와 판매자이자 소비자와 구매자가 될 수 있었다. 이는 자랑스러워할 만한 일이다. 만약 세일즈맨들이 자신이 하는 일의 중요성을 이해하고 있다면 어떤 난관도 이겨낼 것이다. 판매는 그 자체로 위대한 도전이며 하나의 자기 계발 과정이기 때문이다.